Una nueva temporada de la ACB, la primera en condiciones de normalidad tras una larga espera, va a comenzar. El patrocinio de Endesa motiva que la liga reciba esta denominación: “Liga Endesa 2022-23”.
Según José M. Domínguez, “El patrocinio es una fórmula muy extendida en el ámbito del deporte, en unos casos como forma de promoción de actividades sin autonomía financiera propia, y en otros como búsqueda de los beneficios asociados a la imagen de agentes con posición de privilegio en las competiciones de mayor incidencia social. El patrocinio deportivo es una línea de actuación diversa que responde a diferentes cánones. Una valoración adecuada de su utilización requiere aplicar no solamente criterios desde una óptica empresarial estricta sino también incorporar una perspectiva social más amplia” (“El patrocinio deportivo: la perspectiva del análisis económico”, UniBlog, 5 de marzo de 2019).
Es decir, tanto las vertientes del impacto en el negocio como la de responsabilidad social corporativa (RSC), lo que comprende la reputación, son tenidas en cuenta por las entidades patrocinadoras.
Nos ha llamado la atención el artículo publicado en Expansión sobre los patrocinadores de la nueva temporada de la Liga Endesa: “De CaixaBank a Damn: las marcas de la Liga Endesa”, de 23 de septiembre de 2022.
Según el mismo, “Por número de alianzas, CaixaBank se posiciona como líder, con 11 acuerdos en LaLiga Endesa vinculados a la cantera y equipos de formación, seguida de Coca-Cola, con 10”. A estos, les siguen patrocinadores como Renfe, Halcón, Podoactiva, Finisher, Asisa o BMW, entre otros.
Respecto a Baloncesto Málaga, S .A. D. se alude lacónicamente al patrocinio de Unicaja.
Más allá de que Unicaja (la Fundación) es propietaria del club, en su forma de sociedad anónima deportiva, y de que Unicaja Banco es, en sentido propio, el patrocinador, probablemente nos hallemos ante el caso de patrocinio más longevo del deporte europeo, lo que habría merecido una mención, cuando menos, en la citada noticia.
Con ocasión de la renovación del apoyo económico del Banco en la temporada 2021-2022, Baloncesto Málaga, S. A. D. publicó una nota de prensa que merece la pena rescatar parcialmente (“Unicaja Banco renueva su acuerdo como principal patrocinador del Club para la temporada 2021/22”, nota de prensa, 21 de mayo de 2021):
«La aportación de Unicaja Banco da así continuidad a los más de 44 años de colaboración ininterrumpida y de apoyo económico al Club por parte del Banco y de la institución que lo ha precedido, la caja de ahorros Unicaja.
Dicha colaboración “se enmarca en el compromiso social de la Entidad de apoyo al deporte y al fomento de la práctica deportiva, dados sus positivos efectos y su contribución a la creación de hábitos de vida saludables, con especial atención a los jóvenes y a la infancia. Asimismo, este respaldo al deporte cobra una especial importancia ante la situación sanitaria actual”, según han manifestado representantes de la entidad bancaria.
“La promoción del deporte y sus valores potencia, entre otros aspectos, nuestra labor de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la consideramos herramienta de conexión con el territorio y el desarrollo socioeconómico de nuestro ámbito de actuación tradicional”, han añadido desde Unicaja Banco».
Una de las claves de este largo patrocinio es que el baloncesto ha sido un extraordinario instrumento de inclusión social para aquellos que carecen de recursos económicos, y no solo en la ciudad de Málaga, lo que ha potenciado el valor del deporte en su verdadera esencia, que es la humana y la social.
Adicionalmente, el equipo de baloncesto profesional ha tocado la gloria deportiva en diversas ocasiones, siempre con una presencia de jugadores de la cantera cultivada por el club, ha satisfecho las demandas sociales, y se ha asociado de manera indisoluble con la caja de ahorros, años atrás, y, ahora, con la entidad bancaria y con la Fundación.
En estos momentos en los que la selección absoluta de baloncesto masculina se ha impuesto, contra todos los pronósticos, en el Europeo celebrado este verano, hay que añadir que estos triunfos deportivos de Unicaja no solo se han conseguido a base de presupuesto, sino con apoyo en otros valores intangibles que no se pueden separar del deporte y que, probablemente, “el dinero no puede comprar”, con apoyo en la denominación de la obra de Michael Sandel “What money can’t buy (The Moral Limits of Markets)”.
Este vinculación única al deporte de Unicaja, mantenida de forma ininterrumpida desde hace casi cinco décadas, debería ser, aunque fuera como nota al pie de página, conocida y reconocida, más allá de las decisiones más o menos coyunturales que determinadas corporaciones puedan adoptar en cada momento.
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