Google, Apple, Facebook y Amazon —empresas conocidas conjuntamente con el acrónimo GAFA— son los nuevos gigantes corporativos de nuestro tiempo. Estas empresas tecnológicas gozan de una sólida reputación entre sus cientos de millones de clientes, a pesar de algunos episodios oscuros, como la implicación de Facebook en la captura de información de sus usuarios con fines espurios, o la tendencia generalizada a la ingeniería contable y financiera para minimizar el pago de tributos en determinadas áreas geográficas.
Tal es el poderío de las GAFA y la disposición de liquidez que atesoran que paulatinamente extienden sus tentáculos hacia nuevas fases del proceso productivo (venta “retail”, paquetería) o, simplemente, amenazan con convertirse en actores clave en sectores estratégicos esenciales ajenos a sus respectivas actividades típicas (medios de comunicación, finanzas…).
Scott Galloway es el autor de “FOUR. El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google” (Conecta, 2018), que es una obra necesaria, pues ofrece como contrapunto una visión que, más allá del amiguismo o el “buen rollo” entre estas corporaciones y sus usuarios, trata de revelar cuáles son los peligros que se esconden tras unas fachadas libres, aparentemente, de toda mácula o sospecha, a pesar de la tozudez de la inmensa mayoría a la hora de admitir estos riesgos y las posibles manipulaciones.
Galloway es emprendedor y profesor de la “New York University School of Business”, aunque este perfil académico no impide que el texto, al menos la versión castellana, esté escrito para un lector llano, a costa de sacrificar el rigor conceptual y el estilo formal.
Aunque sin la entidad para echar por tierra un libro interesante como este, la traducción flojea en algunos pasajes, y es frecuente que “board of directors” se traduzca como junta de accionistas en vez de como consejo de administración —el matiz puede ser relevante para no especialistas e inducir a la confusión o directamente al error del lector— (véase la pág. 20, por ejemplo), o que, de forma no sorpresiva, no se diferencie adecuadamente el “billion” americano del billón o del millón castellano (por ejemplo, en la pág. 11).
Galloway se refiere a estas cuatro empresas como “los Cuatro Jinetes” (¿del Apocalipsis?). Así, destaca, sin individualizar, cómo no pagan impuestos, tratan mal a sus empleados, destruyen cientos de miles de puestos de trabajo y, sin embargo, se les aplaude como el modelo de la innovación empresarial; cómo ocultan información a los investigadores federales sobre un atentado terrorista sin que esto sea óbice para que sus seguidores les rindan culto como si de una religión se tratase; cómo analizan miles de imágenes, activan nuestros teléfonos móviles como dispositivos de escucha y venden la información obtenida a empresas de la lista Fortune 500; o cómo, en fin, se convierten en plataformas publicitarias que acaparan, en algunos mercados, un 90 % del sector mediático y evitan las regulaciones de la competencia a través de agresivas medidas de litigación y presión.
Ni los gobiernos, ni las leyes, ni las empresas tienen el poder suficiente para detener la acumulación de poder de los Cuatro Jinetes. Tratan de preservar el dominio tecnológico con “fosos analógicos”, es decir, con infraestructuras del mundo físico diseñadas para frenar los ataques de los posibles competidores. Según Galloway, a pesar de sus afinidades, las cuatro empresas compiten entre sí y se odian a muerte.
En los capítulos 2 a 5, ambos inclusive, se radiografía someramente a los Cuatro Jinetes:
Amazon. Esta empresa, creada en 1994, cuenta con un relato simple y claro que le ha permitido allegar y gastar cantidades asombrosas de capital. Amazon apela a nuestro instinto de cazadores-recolectores que nos impele a recolectar la mayor cantidad de cosas con el mínimo esfuerzo, a golpe de un simple “click”.
Jeff Bezos se percató del cambio tecnológico y de su capacidad para reconstruir al completo el mundo del comercio minorista. El mundo virtual ha permitido a Amazon aumentar el número de clientes y abarcar el espectro casi completo de las industrias minoristas sin tener que construir tiendas físicas y contratar a miles de empleados.
Amazon comenzó con la venta del libro, pero posteriormente ha abarcado mucho más. A través de “Amazon Marketplace”, los vendedores, contentos con el flujo masivo de clientes, no sienten la necesidad de invertir en canales de venta propios, en tanto que Amazon obtiene los datos y puede acceder a cualquier sector en el momento en que una categoría se vuelve atractiva.
Pero mientras Amazon se ve por los demás como un vendedor “on line”, la diversificación del negocio le ha permitido silenciosamente, por ejemplo, ser la mayor empresa del mundo de servicios en la nube, adquirir una licencia de intermediario de transporte marítimo que le permitirá dominar el comercio en el Pacífico o disponer de una cadena de tiendas físicas para la venta de verduras y carne fresca sin que los consumidores tengan que pasar por un mostrador para pagar.
Aunque Bezos ha prescindido de tiendas físicas —con alguna excepción, como hemos mostrado—, sí hubo de contar con gigantescos almacenes automatizados de distribución y, a base de escala, ha establecido precios difícilmente superables por sus competidores (“Amazon ganará, porque está jugando al póquer con una cantidad diez veces mayor de fichas”, apostilla Galloway —pág. 39—).
Con los ingentes beneficios Amazon no paga dividendos, sino que reinvierte, evita el pago de impuestos y amplía el espacio —un auténtico abismo— respecto a sus competidores más cercanos. La reinversión es habitualmente arriesgada y audaz (recordemos sus almacenes flotantes y la entrega de mercancía por drones): si el experimento fracasa el menoscabo financiero es asumible, pero si acierta se acrecienta todavía más la ventaja competitiva (esta estrategia es compartida, en general, por los Cuatro Jinetes).
Por todos estos motivos, Galloway cree que Amazon será la primera entidad en alcanzar una capitalización bursátil de un billón de dólares.
Sin embargo, como ciudadanos y como usuarios nos debemos preguntar si lo que es bueno para Amazon puede ser malo para la sociedad; un ejemplo paradigmático lo encontramos en Alexa, el icono del sistema de inteligencia artificial de Amazon, por el que la corporación escucha las conversaciones de sus clientes y capta sus datos de consumo para llegar más adelante, en algún momento, a la compra automática en “cero clicks”, gracias al “big data” y al conocimiento de los patrones de compra de los clientes. La robotización de los procesos de producción está llevando, por otra parte, a una destrucción sin precedentes de puestos de trabajo, por lo que Bezos ha llegado a proponer la implantación de una renta básica universal que permita a todos los ciudadanos vivir por encima del umbral de la pobreza —y poder seguir consumiendo, por añadidura—.
Apple. Si Bezos es la referencia de Amazon, el fallecido Steve Jobs, un individuo arisco y complejo (“no era buena persona”, “como padre dejaba mucho que desear”, pág. 87), es la de Apple. Según Galloway (pág. 76), “Steve Jobs se convirtió en el Jesucristo de la economía de la innovación, y su resplandeciente logro, el iPhone, se convirtió en el vehículo de su adoración, en un plano superior a otros objetos materiales o tecnologías”.
Jobs fue un creativo, pero también una fuerza destructora dentro de la empresa, maltrataba a los empleados y su actitud respecto a la filantropía y la inclusión era más que fría. La decisión de Jobs que marcó el cambio de rumbo de Apple fue la de iniciar la transición de una empresa de tecnología a una marca de lujo.
Su muerte prematura en 2011 puso fin a la innovación pero la llegada de Tim Cook permitió que Apple se centrara en la previsibilidad, la rentabilidad y la escala.
iPod, iPhone, iPad, iWatch… son los frutos mundialmente conocidos de Apple. Con el iPod comenzó el viraje hacia el artículo de lujo, sencillo y elegante, que denota el estatus del usuario. Los ricos de todo el mundo tienen gustos homogéneos, así que fue fácil para Apple, con sus productos, superar todas las barreras geográficas.
No obstante, lo que definió el éxito de Apple no fue el iPhone, su artículo estrella, sino la tienda Apple. Jobs captó que si el contenido y los productos básicos podían venderse “on line”, el “hardware” debía ser vendido como el resto de los productos de lujo, es decir, en “tempos resplandecientes, iluminados con luces brillantes, con vendedores que fueran `genios´, jóvenes y apasionados a su entera disposición”, a la vista de los transeúntes.
Según Galloway, “De los Cuatro Jinetes, Apple es, de largo, el que tiene los mejores genes y […] las mayores posibilidades de ver el siglo XXII” (pág. 93), y el único “que destaca como marca de lujo” (pág. 101), lo que le garantiza márgenes mayores y una ventaja competitiva. El autor de la obra sugiere que Apple, que dispone de una enorme cantidad de dinero, “debería lanzar la mayor universidad gratuita del mundo” (pág. 101), aunque no explica con la suficiente profundidad las razones para ello.
Facebook. Esta es la empresa de los 2.000 millones de usuarios, y de su imperio forman parte WhatsApp e Instagram (esta última es la joya de la corona: tiene “solo” 400 millones de usuarios pero su nivel de uso es 15 veces superior que el de Facebook). Cada usuario ha creado ingenua y alegremente su propia página de Facebook y la ha ido nutriendo de contenidos personales durante años. Cada perfil muestra una imagen embellecida de la vida del usuario; poca gente publica fotos de los papeles de su divorcio o de los aspectos más desagradables de su día a día. Ese es el cebo para que los usuarios le entreguen su verdadera esencia…
Pero Facebook “ve” la verdad, y los anunciantes también. Si los anunciantes quieren dirigirse a un individuo, Facebook recaba las pautas de comportamiento. Facebook es el mayor vendedor de publicidad “on line” del mundo.
Facebook registra, con toda probabilidad, todos los movimientos de sus usuarios, e incluso puede captar el sonido ambiente a través del micrófono de nuestros móviles: “Lo que sí da miedo es lo mucho que está mejorando Facebook en estos temas y la cantidad de plataformas en las que puede recoger y compartir datos” (pág. 112). El caso “Cambridge Analytica” acaso no sea más que la punta del iceberg en materia de uso de la información para predecir el comportamiento de los ciudadanos y para influir en él.
El 44 % de los estadounidenses, y gran parte del mundo, lee las noticias a través de Facebook, aunque esta compañía lucha por no ser vista como un medio de comunicación sino como una plataforma, probablemente para quedar exonerada de una eventual responsabilidad. Galloway señala que no debemos engañarnos: Facebook no trata de ofrecer noticias rigurosas y equilibradas sino que su única misión es ganar dinero. El hecho de que sea habitual que las noticias falsas (“fake”) se pongan al mismo nivel que las verdaderas genera un conflicto de intereses, y convierte a Facebook en un peligro.
Google. Google, en cuya estructura corporativa desempeña un papel crucial Alphabet, representa el “poder de la religión”. Con nuestras consultas diarias en el célebre buscador confesamos a Google pensamientos que no compartiríamos con nuestro sacerdote o rabino, ni con nuestra pareja o progenitores, nuestro mejor amigo o el médico.
Google refuerza su entidad divina (y su absoluta confiabilidad) al indicar claramente qué resultados tras la búsqueda son de pago (que le reportan beneficios económicos) y cuáles no (que no le permiten recaudar pero sí mantener el halo de imparcialidad). Pero todavía hay más: (i) las empresas también pagan a Google por saber cuáles son las preferencias de los usuarios en los accesos gratuitos; (ii) la generación de tráfico hacia los sitios en Internet de los usuarios corporativos se fija a través de una fórmula de subastas, es decir, el precio se fija, en otro alarde de pretendida neutralidad, en virtud de los “clicks” de los usuarios.
Con Google “Se creó un vínculo de confianza que ha sobrevivido durante toda una generación y que ha convertido a Google en el más influyente de los Cuatro Jinetes” (pág. 141).
Como ocurre con Facebook, nuestras búsquedas y nuestros datos nos identifican, y todo ello le ofrece a Google una ventaja en el negocio de la publicidad, pues puede ofrecernos anuncios fabricados a medida que posiblemente sean de nuestro interés.
Google está poniendo en marcha una de las estrategias más ambiciosas de la historia empresarial: la de organizar toda la información del mundo a través de Google Maps, Google Sky, Google Earth, Google Ocean, Google Library Project, Google News… Proyectos como la investigación en coches autónomos o los drones son, en opinión de Galloway, una cortina de humo para mantener la expectación de los consumidores y la tensión de los empleados.
Tras este análisis de los Cuatro Jinetes Galloway enumera una serie de conductas poco éticas, incluso ilegales, que, ante la pasividad de las autoridades y de la ciudadanía (“¿[…] en serio crees que el Congreso va a luchar en contra tanto de Wall Street como de millones de consumidores?” —pág. 174—), han catapultado a unas empresas como los Cuatro Jinetes, atractivas y sólidas de por sí, al “Olimpo empresarial”. Los ciudadanos, los asalariados y los competidores saben que abusan de ellos pero el vínculo con las GAFA es tan fuerte que ninguno se atreve a romperlo. La imposición de multas por las autoridades, como la de la Unión Europea a Facebook por importe de 110 millones de euros por una infracción en materia de protección de datos, no es suficiente para desalentar la reiteración de determinadas conductas. Por lo que, según Galloway, la opción inteligente es “violar la ley” (pág. 175).
¿Podrá algún día surgir un Quinto Jinete? A través del llamado por Galloway “Algoritmo T” se identifican ocho factores de cuya concurrencia simultánea en una misma empresa se podría derivar la adquisición de esta relevante posición: (i) diferenciación de producto; (ii) capital visionario; (iii) alcance global; (iv) afabilidad o capacidad de gustar; (v) integración vertical; (vi) inteligencia artificial; (vii) acelerador; y (viii) geografía.
No parece que el Quinto Jinete vaya a aparecer de manera inminente, pero se identifican algunas corporaciones que podrían alcanzar este estatus privilegiado antes o después: Alibaba, Tesla, Uber, Walmart, Microsoft (con su filial LinkedIn), Airbnb (“el unicornio del sector de `servicios compartidos´ que tiene más probabilidad de convertirse en el Quinto Jinete” —pág. 233—), IBM, Verizon, AT&T, Comcast y Time Warner. Llamativamente para nosotros, entre los candidatos no figuran ni Twitter ni Zara (en la obra se deslizan algunas referencias a la empresa española y a Amancio Ortega).
En el capítulo 11 (“Después de los Jinetes”) Galloway sintetiza las principales conclusiones alcanzadas tras su estudio.
Los Cuatro Jinetes han reunido un poder enorme, y el poder corrompe, especialmente en una sociedad como la nuestra que está infectada por la “idolatría del dinero”.
La hiperproductividad genera crecimiento, pero no necesariamente prosperidad. Los gigantes de la era industrial (como General Motors) facilitaron el establecimiento de una amplia y próspera clase media: los inversores y los ejecutivos se hacían ricos, pero no multimillonarios, y los obreros podrían comprarse casas y lanchas a motor, y enviar a sus hijos a la universidad: “Esos son los Estados Unidos que millones de votantes enfadados quieren ver de vuelta. Suelen culpar a la globalización comercial y a los inmigrantes, pero tanto la economía de la tecnología como su fetichismo son igual de culpables. Ha arrojado una cantidad enorme de riqueza en el regazo de un pequeño grupo de inversores y trabajadores con un talento increíble y ha dejado atrás a gran parte de la fuerza de trabajo (creyendo, tal vez, que el opio del pueblo será poder ver un vídeo en streaming y tener un teléfono disparatadamente potente)” (pág. 272).
Este es el caldo de cultivo para el vaciamiento de la clase media, “lo que da como resultado ciudades en bancarrota, el auge de una política rabiosa por parte de quienes se sienten estafados, y la consolidación del auge de los demagogos” (pág. 272).
“¿Cuál es el desenlace de todo esto, la mayor concentración de capital humano y financiero jamás reunida? ¿Cuál es su misión? ¿Curar el cáncer? ¿Acabar con la pobreza? ¿Explorar el universo? No, su objetivo es vender […]” (pág. 273).
“Estados Unidos está en camino de ser el hogar de 3 millones de señores y 350 millones de siervos” (pág. 274) (el cálculo de los siervos creemos que está errado, pues se trata de corporaciones globales con una influencia mucho más amplia).
La lectura de este libro sobre empresas, en suma, nos lleva al terreno de lo político y de lo social. El hecho de que el medio de comunicación favorito del hombre más poderoso del planeta (el Presidente de los Estados Unidos, el Sr. Trump) sea Twitter, o que Amazon haya comprado el Washington Post, nos hace sentir escalofríos, pero que estas empresas puedan convertirse en aliadas de un poder torcido, ante la pasividad de cientos de millones de ciudadanos zombis e irreflexivos, que han claudicado sin oponer resistencia ante la fuerza de la tecnología, provoca que nos tiemblen las piernas.
Para saber más sobre las GAFA y su relación con las finanzas nos remitimos al siguiente artículo de Enfintech: «El Banco de Google-Google Bank«.
